经济观察报 宋笛/文 “我国居民正处于一个消费升级状态吗？”
2020年1月，中国人民大学商学院教授刘向东和学生米壮发表了一篇论文，论文开篇即提出了上述问题。
通过对比2009年和2016年全国居民消费抽样调查数据，作者发现2016年收入水平较低的家庭把更多的钱花费在了满足家庭基本需求上，改善型消费减少，这部分家庭收入大约处在总体样本收入28%的分位之下。
根据结论推论，2016年，中国有四分之一的家庭出现了“消费降级”的情况。
2016年，“消费升级”概念正兴。跨境电商如火如荼，电商平台千方百计为中国消费者搜罗全球的商品；消费品牌接连推出高端产品线；一份由多部委联合印发的文件要求提高供给质量，以满足居民不断升级的消费需求。文件印发后，一些媒体在报道这份政策时，标题中不无乐观地说：“请准备好你的钱包！”
但到2018年，情况出现了变化。“消费降级”成为“汉语盘点”十大年度词之一。拼多多携“五环外”的独特优势，开始进入主流视野。这一年，拼多多的活跃买家一年增加了1.7亿，GMV翻了两倍。低价逐渐成为商业竞争的关键因素。
2018年，物价先行指数PPI在年中加速下行，年底的中央经济工作会议首次提出“稳住总需求”。
到2024年，“价格战”和普遍的低利润现象已经蔓延至各个行业。
电商平台将价格竞争作为全年重要的战略，“价格战”席卷而来；服务业也裹挟其中，部分一线城市餐饮业利润出现断崖式下降。
2024年，“低价”已经成为中国宏观经济的一个麻烦，引起政策层的进一步重视。同时，普通人也开始关注低价对企业利润和劳动者收入的影响，不再仅仅看到其对消费者的实惠。
尽管上述宏观层面的“低价”和日常商品的低价并不完全等同，但在舆论场上对低价和“价格战”的批评声日益增多。以“价格战”为主要策略的电商平台开始被置于“审判台”，审视其是否加速了“通缩”或阻碍了消费和制造业的升级。
刘向东认为，电商平台担不起“全责”，因为“低价”本身是总需求不足的结果，而非原因。电商平台的“价格战”和低价导向或许会在短期导致假冒伪劣产品的增多。但长期看，电商的“价格战”本身不会带来消费行为的“大幅降档”。
就像一直穿棉袜的人不可能因为电商卖的涤纶袜足够便宜，就不穿棉袜了。最可能让一直穿棉袜的人改穿涤纶袜的原因之一是：手头紧了。
因此，刘向东的解释是：中国目前出现的低价是多种原因的共振，不同群体因为不同的原因共同选择了低价。
一部分低价是供给能力的升级和消费代际的更迭带来的。新代际的消费者不再着迷于品牌溢价，转而追求产品的“质价比”。这本质上是一种“消费升级”。
另一部分低价来自真正的“消费降级”。这种由收入下降带来的“不买棉袜”的消费行为在中低收入群体中已经存在，且有向中等收入蔓延的趋势。
在刘向东看来，前一类低价是消费行为迭代的结果，不用过多在意；后一类低价是“反常的”，需要警惕，但同时它也是“可逆的”，需要宏观政策的介入。
刘向东说：“应对后一种情况，提高收入，是硬逻辑。”
电商的低价
当你走到楼下超市，买一个杯子时，意味着什么？
这个杯子可能在几百公里之外的工厂生产，零售商让它出现在这里；世界上有成千上万种款式的杯子，零售商从中挑选了他们认为你会喜欢的一款，放在你家楼下的超市；零售商承担了货款和库存的压力，这让你可以随时走进超市买走杯子；零售商雇用的服务员不仅为消费者提供购物指引，也保证了购物环境是干净、舒适的。
刘向东说：“零售业本身产出的是无形服务，这种服务依托于有形商品的交易过程，只有当商品售出时，零售商的无形服务才能变现。这里我们可以得出两个结论：一是供需匹配是零售业最核心的能力，二是消费者最终支付的价格是无形服务价格和商品本身价格的加总。”
他尝试用这样一个例子，来解释电商的“价格战”为何能一直持续：因为在过去十几年，上述两项成本都在不断降低。
自淘宝等第一批电商平台兴起，“价格战”就如影随形地伴随着电商平台的发展。在持续十多年中，每当人们认为格局已定，“价格战”将偃旗息鼓时，就会出现一家新的电商平台，以强有力的市场表现证明：“质价比”依然是电商的核心竞争力。
2017年，刘向东第一次在拼多多花费十几元购买了一盆盆栽，但收到货后发现花盆大小和购买页面图片的实际大小相差极大，“后来想想，十几块钱，能指望买到什么好东西”。2019年，当拼多多推出百亿补贴时，刘向东再次关注到这家平台，他认为这种价格补贴释放了关键的价格信号，将对消费者带来巨大的吸引力。
此后，抖音、快手等社交媒体的电商业务也相继迎来爆发式增长。
刘向东认为类似拼多多和抖音这样的平台之所以能不断掀起新的“价格战”，是因为新的商业模式和技术手段让新平台能够不断降低商品成本和平台无形服务成本。
比如，新的电商平台普遍采用了社交电商的模式，在前期大幅降低了流量成本；抖音等短视频跨界电商的平台，更是将内容生产、流量导入完全“社会化”。新的技术和商业模式极大地增强了平台的“社会资源动员能力”，提高了平台的匹配效率，从而降低了无形服务的成本，提高了无形服务的效率。
在产品端，新电商平台开始大举绕过品牌商，调动白牌群体或者库存商品，或者直接建立垂直供应链，从而压缩了品牌溢价和经销商费用，降低了产品成本。
这些近年来新出现的商业模式和技术路线，为进一步提供降低“成本地板”提供了空间。但在刘向东看来，这种“成本地板”的降低，并不以普遍牺牲质量为前提，也不是商品质量降低的主要原因。
消费是人们用钱投票的决策行为。在短期、小范围内，平台或许可以靠提供不符合消费者质量预期的低价产品获得一些市场空间，但从长期看，一个平台能够以低价策略不断做大市场，只能说明一件事情：它提供的产品大致符合消费者对质量的预期。
刘向东说：“‘质价比’是一个比例，如果质量下降了10%，但价格下降了30%，对很多消费者来说就是可以接受的；但这个降低是有下限的，比如涤纶袜子再便宜，穿习惯棉袜的人也不可能去买涤纶袜子”。
在刘向东看来，电商平台能够实现第一种低价，但电商平台再低价，也不可能让“穿棉袜的人改穿涤纶袜”，如果这种情况出现了，问题并不在电商的“价格战”，只是消费者对质量的要求不得不降低了。
所以问题就简化成：是什么让消费者对质量的要求降低了？
两种叙事：“好的低价”“坏的低价”
刘向东打开了一张思维导图，用来说明“低价”现象的复杂成因。
思维导图的“原点”是这次对话的核心“低价”，沿着“低价”蔓延出的需求端和供给端两条脉络。
需求侧的问题是：中国人为什么正在追求越来越低价的商品？刘向东说：“首先，在保证质量的前提下，所有消费者都会追求低价。买黄金时你也希望价格越低越好，这并不是个问题。”
从消费本身的逻辑看，追求“质价比”是消费者代际更迭体现出的趋势性特征。
2014年日本消费行为研究者三浦展出版了《第四消费时代》一书。这本书以日本为案例，将一个国家的消费行为分为四个消费时代。
第一代消费时代的主力是大城市的“先富群体”，他们普遍追求海外生活方式和品牌，“在大城市的繁华街区经常可以看到穿着十分时尚的年轻人……于是便出现了西餐热潮，其中咖喱饭、炸猪排、可乐饼被称为大正时期的三大西餐”。
第二消费时代的主力从大城市扩展到全国范围。这一时期的消费以家庭为主力，家电和汽车普及率的快速提升是显著特征。
“石油危机”后，日本经济增速步入中低速增长，第三消费时代显现。个人化消费占据主导地位，人们开始追求个性化、品牌化、差异化的消费。
随着经济增速持续下行，老龄化的上升和生育率的下降，日本社会在20世纪90年代进入第四消费时代。去品牌化、朴素倾向、休闲倾向开始出现，人们也不再只追逐欧美的风尚，而是转而追捧本土的、符合日本文化的商品。
刘向东说，中国经济体量庞大、情况复杂，一部分人还在从第二消费时代进入第三消费时代，但也有大量一线城市群体、“Z时代”群体，已经提前进入了第四消费时代。进入第四时代的消费者，为品牌溢价买单的意愿降低，特别是对海外品牌。但这不意味着他们对产品品质的要求降低了，反而是更高了。
如果供给能力匹配，他们需要更高质量、但更低价格的产品，转移出来的消费力，将被更多用于体验性消费。
在刘向东看来，这种低价并不是有害的，反而是一种消费代际更迭的必然现象。它不仅会推动中国优质产能迭代，还会不断释放新的消费空间。
刘向东说：“中国产能也需要不断竞争。”
这更接近于波士顿等咨询机构和消费领域专家描述的“质价比叙事”，刘向东称之为“相对的低价”。
但还有另一种叙事：消费是收入的函数，因为收入下降，一些消费者宁愿放弃对质量的追求，也要更低价格的产品，刘向东称之为“绝对的低价”。
在2020年发表的论文《中国居民消费处于升级状况吗》中，他对比了2016年和2009年的数据，发现超四分之一的中国居民家庭出现基本消费占比增加，商品消费中非基本消费下降，并把更多的钱留给了医疗和教育中的基本消费部分的情况。
论文中的结论是：2016年，中国虽然整个社会处于消费升级的状态，但还存在陷入降级区的风险。消费升级的主要是中间收入阶层，而低收入阶层与中高收入阶层之间的消费与生活水平差距很大，并还在逐步拉大。这本质上是由于收入分配问题产生的收入差距拉大。
在这篇文章中，刘向东称之为“必须直面并充分重视”的问题。
这一出现于2016年的趋势至今并未改善，甚至还在加剧。
一方面，由于经济下行压力加大，居民的收入增速和收入增速预期都在走弱。这会导致消费能力和边际消费倾向走弱。
另一方面，由于家庭主要资产，如房地产和股市价格的持续低迷以及青年失业率的攀升，两个支撑消费的重要群体：中等收入阶层和年轻人的消费预期也持续走弱。
上述原因让2016年出现的“消费降级”现象进一步扩大至中间收入阶层。“绝对低价”是“坏的低价”。因为它几乎没有带来生产效率的提升和产品质量的提高，而是以一种粗暴的方式，击穿了消费者对品质的追求。正是这部分“绝对低价”的扩大化，加剧了“低价—低质”“低价—收入下降”的负向循环。
共振的解法
刘向东看来，中国目前的消费市场就处在这样一种复杂的情形中。
在供给侧，制造商和平台既能提供物美价廉的高“质价比”产品，又能提供劣质的“绝对低价”的产品。在需求侧，一部分消费者开始需要去品牌化、“简约但不简单”“高质但价优”的商品；也有一部分消费者由于收入的压力，不得不转而寻找“绝对低价”的产品。
供给侧和需求侧的复杂情况带来了一种“低价”共振，让所有消费者和企业都深陷其中。
刘向东说：“所幸中国供给能力充足，即使是后一种情况，也能勉强保持一定质量水平，让这部分群体的生活质量没有出现大幅度下滑。”
要走出这种“低价”的共振，也需要分类施策。
一方面，消费行为自有其规律。比如当消费行为走出第二时代、第三时代进入第四时代后，无论如何刺激，人们在家电、汽车等传统商品消费上都不会再花更多的钱，反之发展型、享受型的消费将会迎来快速增长。
刘向东说，发展型、享受型消费的主要问题在供给上，政府要想办法减少政策限制，给这类消费提供更大空间。比如，今年国务院在六城开展了服务业扩大开放的综合试点，将演唱会审批权限下放至试点城市。这就释放了很积极的信号。
刘向东：“中国这么巨大的市场，一定会诞生很多新的消费模式。这些年，我们已经能看到中国消费者的创造能力和供给侧的匹配能力，比如区域性的文旅竞争出现，户外、音乐、传统文化课程与商品层出不穷，这些都将是中国消费市场扩大的重要动力，对新的消费模式要多鼓励，而不是多监管。”
另一方面，消费最终受到收入的制约。因此，通过增加工作机会、提高收入来扩大消费仍然是“硬逻辑”。
刘向东说，人们对产品质量的追求是建立在支付能力基础上的，而支付能力又建立在收入基础上。人们的收入上不来，无论电商打不打“价格战”，高质量的产品都不会有更多人“买单”。
所幸，刘向东认为，这种“绝对低价”是一种中国经济宏观波动带来的结果，也是可逆的。只要收入和资产价格恢复到正常的状态，中国人对产品品质的追求还会提升，棉袜、高支数衬衫……人们对“美好生活”的具象追求还会重新浮现。
刘向东说：“中国人的消费就像上台阶。这几年，我们一直站在同一个‘台阶’上，对一些人来说，可能是因为这层台阶的风景不错，可以慢慢欣赏；对另一些人，可能单纯就是爬不动了，需要歇歇。”