文｜港股研究社
随着新一波AI浪潮的到来，不少细分领域也催生了巨大的投资机遇。
比如，AI营销领域跑出了年内最强科技股。截至11月20日收盘，美股“AI应用大牛股”AppLovin年内累计涨幅高达716.11%，远超英伟达同期涨幅。原因是该公司提到，AI的助力让AXON 广告引擎不断改进，使其成为推动业务增长的重要催化剂。
对此，信达证券研报称，营销可能系AI商业变现最快的领域。AppLovin股价暴涨的背后，或侧面印证了AI营销的变现能力远超市场预期。
11月20日，“坚定执行AI战略”的快手发布了今年三季度业绩，线上营销服务收入同比增长20.0%达176亿元，在传媒资讯、电商、本地生活等多个行业都实现了超过30%的营销消耗同比增长。快手提到，在内容生产及互动方面，本季度AIGC营销素材消耗继续提升，日均消耗超2000万。
此前，腾讯发布的三季报也显示，营销服务板块收入299.93亿元，同比增长17%。公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“我们持续在产品和运营中部署AI，包括营销服务和云服务，所带来的切实可见效益也愈加显现。”
毫无疑问，各大科技企业都在加速落地AI大模型，而在线广告收入作为互联网主要盈利模式，正在成为大模型从“前景”向“钱景”最迅速的一条路。
AI+营销，巨头推进AIGC商业化的一大步
今年10月，谷歌备受期待的 AI Overviews 广告正式上线，同时也带来了全新的广告形式。据悉，用户在谷歌进行特定的搜索时，将可能在AI生成的摘要中看到相关产品的广告。
无独有偶，微软也在其Copilot聊天机器人中引入了广告形式，这同样将内容与广告的界限模糊化。
注：Windows Copilot中的广告，目前没有禁用选项
几乎同一时间，在国内，抖音、快手、腾讯、阿里、百度等主流广告营销平台，都在尝试将AI工具用于营销各个环节。
快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示，在第三季度，快手还在持续优化基座大模型的性能，深化大模型在内容理解、内容推荐、内容生产及用户互动的应用。
AI重塑业务生态，已经是科技巨头的共识。而AI营销会成为最早落地的领域之一也并不令人意外。在互联网发展中，网络广告也是最早形成规模的业务。哪怕时至今日，广告收入也几乎占了互联网财富的半壁江山。
作为一种新的通用技术，生成式AI发展依旧遵循创新扩散S曲线规律，表现在商业化方面，率先落地基础最广泛的广告营销领域也是生成式AI浪潮的必然结果。
这也意味着一个千亿级赛道正在向大模型厂商招手。QuestMobile数据显示，2024年上半年，国内互联网广告市场规模达到3514亿元。
问题是，AIGC将在哪些方面、多大程度上重塑在线广告市场？
“精打细算”之中，AI营销效果凸显
作为互联网最年轻的业态，短视频平台是在线广告业务变化最迅速的领域之一。同时，抖音月活跃用户数（MAU）早已超过10亿，快手的MAU则超过7亿，而QuestMobile数据显示，头部短视频平台重合用户规模仅3亿，两者相加很大程度上覆盖了大部分互联网用户。
因此，从短视频平台的AI营销业务发展中，可以较为清晰地看见AI带给广告营销的变化。
首先，AIGC进一步优化内容生产条线，起到了显著的降本、增效作用。
身处存量时代，想要写一份增量财报难度不是一般的大。而本季度，快手交出了一份营收同比增长13%，股东应占溢利同比增长超300%的成绩单。很大程度上体现了AI大模型对其商业化的积极影响。
AIGC落地后，效果广告的成本大幅下降而生产效率得到大幅提升。此前，快手曾表示，使用一站式视频剪辑工具生产的单条视频广告成本，可以从超过200元降低至0.47元。而字节跳动则透露，借助相关工具，可以使素材产能提升4倍。这些数据说明，AI大模型有效赋能了商家的内容产出。
同时，AIGC逐渐成为广告创意的点睛之笔，提升了广告传播的效果。
随着“理性消费”时代的到来，用户对常用营销词汇的敏感度下降，营销需创新以获取用户注意力。因此，越来越多广告主倾向于侧重转化率的效果广告。据QuestMobile测算，2024年上半年有80%的广告投放费用集中在效果广告上，效果广告和品牌广告的创意组数占比为65.3%、34.7%。
这一领域正式AI发力的关键领域。今年以来，越来越多AI营销的经典案例涌现，也为平台和商家拥抱AI营销注入了更多动力。在三季报中，快手提到，重点发力包括短剧、快手小游戏和小说等在内的原生内容型广告。快手已经从行业精细化运营、智能营销产品、算法优化以及将大模型技术应用于营销推荐场景中看到了显著的收益。比如，第三季度短剧的营销消耗同比增长超300%，近期单日消耗峰值则突破4000万。
图源：QuestMobile
此前，Meta推出Advantage+人工智能广告工具套件后，该公司内部的一项研究也发现，使用Advantage+的广告客户的广告支出回报率提高了32%。人工智能驱动的广告活动让用户可以更快地将产品推向市场，因为他们可以利用预算和创意指导等功能实现自动化。
总之，不管是从降本增效的角度，还是广告效果的角度，AI营销都正在成为广告主的必修课。而科技公司还在进一步降低AI营销的门槛并扩大AI技术在广告业务中的应用。
对此，扎克伯格曾表示：“未来几年，人工智能还将能够为广告商生成创意，并能够根据人们的喜好对其进行个性化设置。从长远来看，广告商基本上只需要告诉我们业务目标和预算，剩下的事我们都会帮他们做。”
快手也在金投赏国际创意节上提出，磁力引擎营销科学体系，还将利用内容理解大模型补齐对未来市场趋势的把控，让品牌在复杂多变的市场环境中，能够快速作出反应和决策。
毫无疑问，科技公司对AI大模型落地广告领域的野心是，覆盖全链路，彻底颠覆业务模式。
隐私、冲击与大势所向
营销洞察，市场分析，人群策略，创意生成，创意评估，投放提效……没有哪个营销环节不会被AI所重塑，AI营销的发展前景毋庸置疑。
尽管如此，技术创新带来的潜在挑战也不可忽视。
一是隐私问题。
AI生成内容在效果广告中的应用日益广泛，但同时也引发了版权与用户隐私保护的新忧虑。欧洲及其他地区的监管机构正加紧对科技公司利用AI训练数据的处理方式进行严格审查。作为以广告收入为主导并积极推进AI技术应用的两大巨头，Meta和谷歌（Google）均成为了监管的重点对象。
今年，Meta试图利用Facebook和Instagram上的公开内容来训练其大型模型，但这一计划因英国和爱尔兰监管机构的反对而接连受挫，不得不推迟实施。与此同时，谷歌也正面临爱尔兰数据保护委员会（DPC）的调查，该调查聚焦于其大型模型PaLM 2在处理个人数据时是否违反了欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）。
Meta近期采用的新学习和建模技术，使广告系统能够追踪并关联用户在看到广告前后的行为序列。这项技术对于广告主而言极具价值，因为它能帮助他们确定在单个用户会话中展示广告的最佳时机和位置。然而，如何平衡用户体验和广告效果，还值得深究。
二是AI技术带给传统行业的重磅冲击。
AIGC技术的兴起直接冲击了营销广告领域的从业者。
随着投放系统智能化程度的提升，人工服务的空间与价值逐渐缩减。以国内知名营销科技公司蓝色光标为例，其在“All in AI”战略推动下，业务体量快速增长的同时，员工人数却逐年减少。据统计，从2020年12月31日的5058位员工，到2023年年底的2599人，蓝色光标四年间员工人数减少了近一半。
今年10月，这家公司还开启了“人+AI助理”的工作模式，甚至宣布无期限全面停止部分外包支出，以加大营销场景驱动的数据能力和模型应用能力建设。
尽管企业选择AI营销工具，对人力资源的需求在减少，但对广告人才的要求却在不断提高。比如，传统SEO工具正逐渐过时，但新型SEO人才将供不应求，这为从业者提供了机会，也要求他们不断提升自我以适应新的行业要求。
无论如何，从蓝色光标的合作名单可以看出，微软、谷歌、亚马逊、字节跳动、百度、智谱、月之暗面等AI大模型厂商正在加速对营销行业的影响。以小窥大，AI大模型正在以变革者的形象出现在广告营销领域。
相信已经尝到AI营销“甜头”的科技巨头们，未来会进一步加大力度布局该领域，最终实现技术的普及，为行业找到增量，做大“池子”。