来源：FBIF食品饮料创新
深夜的医院中，值夜班的Judy医生从口袋里掏出了一块印有猫头鹰标志的巧克力。这不是普通的巧克力——它添加了咖啡因，设计得恰好能在不需要饮用水的情况下，轻松、快速提供能量。
这款巧克力精准定位到了夜间工作者，如护士和医生、飞行员和空乘人员、深夜值班的酒保和服务员、建筑工人、需要大人陪伴的父母等。包装上的猫头鹰图案，正是夜间守护者的象征。
这款名为“AWAKE”的巧克力，正是当下“毛细品类”的生动写照。
在FBIF食品饮料创新论坛上，三顿半创始人吴骏提出了“毛细品类”——那些看似规模有限，却能精准满足特定人群、特定场景、特定情绪需求的产品类别。
微需求的崛起，吴骏的“毛细品类”洞察
在过去，许多新消费品牌的崛起，源于对细分品类的深度创新。就像三顿半，在洞察到消费者既渴望便捷冲泡体验，又追求咖啡豆的精品咖啡品质感时，三顿半通过冷萃技术研发，小罐子包装，将速溶咖啡和精品咖啡做了连接，开辟出精品速溶咖啡的新赛道，最终成为该领域的标杆品牌。
吴骏分享的猫头鹰巧克力“AWAKE”，则是毛细品类中的一个典型案例：
目标人群精准：夜班医护人员、长途司机等夜间工作者
使用场景精准：在缺乏休息条件的工作环境中快速补充能量
功能设计精准：添加咖啡因，无需饮用水，便于随身携带使用
情感价值精准：通过猫头鹰形象，传递“夜间守护者”的情感认同
“这个案例让我感触的是它的果断性，”吴骏指出，“从产品名称‘AWAKE’到包装上的猫头鹰标志，再到整个营销策略，都围绕夜间人群这一精准定位展开。这就是一个极为细分的品类需求。”
吴骏在论坛上强调：“并不是所有消费品都值得重新做一遍，这不是简单重做的过程。而是把需求拆得足够细，把人群分类做得足够精准，把产品做得足够定义，把团队做得足够精简，利用很多第三方资源，让几个人做几千万的生意，占据好一个非常细分的场景。”
这其实精准概括了“毛细品类”的核心特征：
需求细分：不满足于表层的大众需求，而是深入挖掘特定场景下的细微痛点
人群精准：将目标用户定义得足够精准，甚至可以精确到特定职业、特定爱好、特定生活方式
产品定义：基于精准需求和人群，设计出高度契合的产品功能和体验
团队精简：保持小而美的团队结构，确保决策高效、执行敏捷
资源整合：善用外部资源，专注于核心价值创造
国内也有个切入毛细品类的典型例子。在东北农村的田间地头，隐雪百乐牛用一罐2元的功能性饮料，针对“干完农活后立即补充能量”的场景，通过经销商，与农村小卖部合作，在东北区域半年内开拓出5000万元以上销售额。
要理解百乐牛的成功，你得先想象这样一个场景：
七月的东北，农忙时节。一位农民从早上五点干到中午，汗水浸透了背心。他渴望一款能迅速补充能量解乏的饮料。但当他走进村口小卖部，看到红牛东鹏特饮5元一瓶的价格时，他犹豫了。
“一天干活下来才挣几十块，一瓶就喝掉了5块，太贵了。”
这就是隐雪看到的微需求：东北农民在高强度农活后确实需要功能性饮料，但红牛和东鹏特饮的价格超出了他们的心理预期；而市场上的廉价饮料又缺乏实际的提神功效。他们真正需要的，是一款“不要品牌溢价，只要实在管用”的解乏饮品。
它证明了毛细品类的市场潜力不在于规模，而在于需求挖掘的深度。在这种思路下，商业成功不再依赖于规模和体量，而是源于对用户需求的深刻理解和精准满足。
打破“市场太小”的迷思，AI助力
“你的想法很好，但市场太小。”
这句话扼杀了多少创新的火花？
在传统商业逻辑中，市场规模是评估机会的首要标准。其次，会评估市场的进入成本，包括研发成本、运营成本、管理成本和营销成本等等。
如果市场过小，会导致ROI低，而这，正是毛细品类创新，确实会遇到的问题。
然而，吴骏提出了不同的观点：“当精准营销时代到来，你的各项成本都会逐渐下降。这个市场很小，但你的投入也很少，是否有机会进入？在我看来很有可能。”
AI带来的新变化，也正在重塑商业可行性的边界。
事实上，在这次FBIF大会上，含AI量极高。HELL Energy分享了一款完全由AI主导，并已经在欧洲市场上架的能量饮料产品。
这一款饮料，由AI独立研发完整配方，还通过模拟品尝不同版本确定最佳方案，AI进行了合规性确认、包装设计、营销材料包制作，甚至最后AI还提醒进行数据安全备份。
东鹏特饮集团副总裁胡亚军在论坛上提及，借助AI，东鹏做了充分的出海市场调研。分析了出海目标市场的宗教习惯、气温数据，数据甚至细化到“什么颜色包装最吸睛”。这一结果就是，东鹏特饮取得了一年海外市场增长超47%的表现。
从电商平台和社交媒体，我们也可以看到用户需求的精细化趋势。用户分享的内容越来越具体，涉及到生活中的各个细节，如“宝妈半夜偷吃的零食”、“打工摸鱼仪式感”、“单身公寓租房标配”等等。这些内容反映了消费者对产品的具体需求，也因为算法机制，使得针对特定需求的产品能够精准触达潜在用户。
而目前，AI技术是平权的。在这样的环境下，即使是服务小众群体的“毛细品类”，也能构建健康可持续的商业模式。市场不再是“有多大”，而是“有多精准”，不是“覆盖多少人”，而是“与多少人产生深度连接”。
吴骏为此算了一笔账：“一般做食品或饮料，一年用户在你身上的消费可能几百到一千块钱。作为一个小团队，如果能管理几万用户数量，那么就是做几千万的生意，利润算是比较好的。”
微需求背后的时代浪潮
为什么现在这些微小需求能够爆发商业价值？
除了AI助力，要理解这一现象，我们需要将其置于更广阔的时代背景中。在《孤独社会》中，提出第四消费时代，消费逻辑从“规模化符号消费”转向“精细化生活需求”，微需求的崛起成为核心特征。
而目前，我国正在进入类第四消费时代，这一变化体现在多个方面：
反标准化需求：随着物质生活的丰富，标准化大众产品已经难以满足人们对个性化和特色体验的追求。消费者开始寻求能够彰显个人品味和价值观的消费选择。
情感连接的渴望：在数字化和自动化程度越来越高的生活中，人们反而更加珍视那些能够提供真实情感连接的消费体验。小而美的品牌往往能够提供更加真诚和人性化的互动。
回归本真的向往：快节奏的现代生活让人们开始向往简单、真实、有温度的生活方式。那些能够帮助人们回归生活本质的产品和服务，正变得越来越有吸引力。
这种从“广度”到“深度”的转变，正是毛细品类繁荣的土壤。它们不必是革命性的创新，但必须对用户的需求有着敏锐的洞察和精准的回应。
结语：微需求时代的精准价值创造
传统商业思维往往将小众需求视为“大需求的碎片”，认为它们只是主流市场的变种或细分。
然而，更准确的理解是：微需求常常是真正的需求起点，它们代表着尚未被充分满足的原始需求，而非主流产品的衍生需求。
毛细品类的竞争，焦点不是“规模之争”，而是“精准之争”。更加注重在特定场景中创造深度共鸣和价值，从“谁更大”转向“谁更懂用户”。在这样的环境下，小团队反而因其灵活性和专注度而具备独特优势。
在毛细品类中，小众不等于小价值，长不大不等于不重要。正如人体中的毛细血管，虽然细小却不可或缺，它们共同构成了一个繁荣而多元的商业生态。在这个生态中，每一个特定需求都能找到它的归宿，每一种生活方式都能找到它的支持者。
这或许也是消费的未来：不是一个千人一面的标准化世界，而是一个由无数微小但鲜活的需求点构成的多彩图景。在这幅图景中，小团队和创业者同样能找到属于自己的一席之地，通过深刻理解并精准满足特定人群的需求，创造出独特而持久的价值。
来源：观火（ID：gh_c9b1c0575ba3）
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